全棉时代自夸式道歉被怒嘲 医药行业还有哪些危机公关值得关注

　　一向以优质形象占据广大女性消费市场的全棉时代【母公司为稳健医疗（300888）】，最近因为一则广告翻了车。其广告内容为“一女子深夜被尾随，用全棉时代湿巾卸妆成男子，因为‘太丑’而把歹徒吓跑”，这条视频上线后因为涉嫌侮辱女性迅速引起网友的质疑和不满。

　　然而该事件发酵后，全棉时代的回应不但没有平息网友的怒火，反而更加火上浇油！

　　最初，全棉时代回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，随后迅速将该广告视频删除。不过一句轻飘飘的“仅作为突出商品的清洁功能”简短的回应网友似乎并不买账。

　　紧接着，1月10日深夜，全棉时代在其官方平台发表了“深刻”的道歉信。这封道歉信本意是为广告视频致歉，但长达两页的内容，只有前两段是在致歉，剩下都是在回顾品牌的历史和佳绩……被网友怒嘲为“道歉8行字，广告两页纸”！网友纷纷怒怼其不仅道歉不诚恳，还想趁机营销，就像给自己的表扬信！

　　而这封“自夸式”道歉信，也被称为2021第一则公关失败案例！更可怕的是，1月12日，全棉时代母公司稳健医疗（300888）证券部相关负责人接受采访时表示，这封“广告式道歉”，董事长亲自看过！所以，这是最后还拉着董事长来垫背的意思么？让人实在费解……

　　受此事件影响，全棉时代母公司稳健医疗（300888）在今日公布2020年净利润同比增长568%-623%的利好消息后，仍然大跌4.12%。

　　所谓危机事件可怕，不会危机公关更可怕！而医药医疗行业更是容易引起纠纷，同时也是负面事件最容易发酵的行业。全棉时代此次失败的危机公关案例，在被群嘲的同时再次成为照亮整个行业的一面镜子。

　　那么，在过去一年，医药行业还有哪些危机公关案例值得被关注？

　　一、2021年初，抗疫名医艾芬讨伐爱尔眼科

　　爱尔眼科公关态度：否认否认否认

　　2020年12月30日，抗疫医生爱芬自爆自己在爱尔眼科接受手术后视网膜脱落的微博引发网络热议。元旦假期更是在热搜榜上久居不下，“民营医院第一股”的爱尔眼科，由此遭遇了巨大的危机。

　　艾芬医生的视频发酵后，武汉爱尔眼科医院紧急发表声明表示：“经核实，该患者的术前检查、手术和术后复查等各环节均符合医疗规范”。对此，艾芬医生直指其弄虚作假，继续质疑。

　　1月4日，爱尔眼科集团公布关于艾芬诊疗过程的核查报告。报告再次表示艾芬女士右眼视网膜脱离与其白内障手术无直接关联。希望与艾芬一起申请医学会和相关部门的鉴定和检查，给出更客观公正的答复。艾芬医生继续回击称，爱尔眼科的核查报告：避重就轻，混淆视听，管理混乱，推卸责任。

　　她举例说到，原本在12月29日，她就与武汉爱尔眼科医院副院长王勇沟通过，王勇当时表示：这属于检查不够彻底，对此深表遗憾，愿意道歉。王勇还表示，如果检查彻底，发现了眼底变性，要不要、能不能做白内障手术，要看眼底变性的治疗情况。但是，如今爱尔眼科却矢口否认，推荐责任。

　　1月5日，武汉市武昌区医调委介入调解爱尔眼科和艾芬之间的纠纷。

　　目前看来，双方并未达成和解，仍在就事故责任争执不休，爱尔眼科的公关态度也一再强调公司“自身行为规范”、“没有直接关联”。如今，事故的责任方还有待确切界定，爱尔眼科这样的公关态度究竟是坚持清白还是嘴硬到最后一刻让仍然有待真相水落石出。

　　而在风波下，爱尔眼科的态度似乎并没有占到舆论上风，股价也连日走低，据最新消息，@北京眼科医生陶勇也发文声援艾芬，让这场舆论战更加升级。

　　二、湖北荆门“首富”博鳌超级医院术后脑死亡事件

　　医院公关态度：你说你的，我说我的

　　2020年11月，“荆门首富”、湖北知名企业家、金龙泉啤酒创始人李大红在海南博鳌超级医院术后出现了脑死亡事件被爆出，引发强烈关注。

　　其家人事后回忆称，李大红昏迷前，曾大呼“我上当受骗了！”李大家人认为，博鳌超级医院在李大红的术后救治中存在“问题”，如术前医生明确知道李大红患有高血压，但手术后，李大红出现头痛、呕吐等症状后，博鳌超级医院的大夫过了1个小时才送来降压药。同时，病历上还存在把69岁的李大红写成“患儿”，把后天失聪写成“先天感音神经性耳聋”这样的“低级错误”。

　　对此，博鳌超级医院发布《关于患者李大红先生医治有关情况的说明》进行了公开回应，还原了李大红的就医情况。但对家属所质疑的问题并未在声明中进行回应，反而直接指出家属提出1亿元赔偿，并拒绝通过正常医疗鉴定和法律程序解决。不过家属方称，并未提1亿元索赔，提出的2100万索赔金可以捐给慈善。

　　目前双方均在等待海南省医调委的介入。

　　三、兽爷手撕君实生物事件

　　君实公关态度：硬刚不动，万字呐喊

　　2020年11月12日，一篇来自自媒体微信公众号“兽楼处”发表的的文章

　　（《江湖就是人情世故》）刷爆了医药人的朋友圈。

　　在该文中，作者主要对君实生物提出四点质疑：

　　研发团队学历低、水分太大；

　　产品上市依靠人情关系；

　　核心产品特瑞普利单抗存在严重安全问题；

　　新冠药品JS016胎死腹中。

　　随着事情发酵，上交所发出了问询函，问询函中质疑了核心产品不良反应发生率、新冠中和抗体临床试验叫停以及研发团队学历构成这三项内容。

　　此后，君实生物发表万字长文反击，但据君实生物的澄清公告显示只针对了特瑞普利单抗不良反应发生率以及与礼来的合作包括新冠药品JS016两项内容，而领导层的人情关系并未回应。

　　同时，君实生物表示对于这篇文章所带来的负面影响，将采取法律手段。但截至今日发稿，“兽楼处”公众号上的《江湖就是人情世故》还依然可以正常看到。而据行业人士向新浪医药透露：“《江湖就是人情世故》里的许多内容有一定的事实依据，因此君实生物难以删稿。”

　　四、恒瑞医药浙江医院“行贿门”事件

　　公关态度：员工个人行为，当事人已离职

　　2020年4月，一则浙江丽水市中心医院原麻醉科主任雷李培因犯受贿罪被判7年的新闻将恒瑞医药推向风口浪尖。在此事件中，作为此案主要行贿方之一，恒瑞医药员工多次对雷李培行贿，总金额近277万元。同时，恒瑞医药2019年销售费用和其他现金支出的合理性被质疑。

　　2020年5月，恒瑞医药发布公告表示，浙江某医院医生受贿案件中部分证人是子公司员工；该事件是子公司员工个人行为，严重违反了公司管理制度，目前，相关人员已离职，子公司责任领导已被调离岗位。公司及公司董事、监事、高管不存在违法违规行为，目前不存在相关诉讼。

　　恒瑞医药还表示，2019年公司销售费用率36.61%。根据同花顺数据，公司销售费用率在沪深股市医药制造业230多家公司（含原料药公司）中，位列第85，处于行业居中水平。

　　尽管这份澄清言之凿凿，但是许多深谙门道的行业人士表示看破不说破。而一直以来以恒瑞医药为代表的许多企业巨额的学术推广费、销售费也是一个敏感受关注的问题。

　　五、拜耳外籍华人员工向抗疫人员撒泼事件

　　拜耳公关态度：手起“刀”落 挽回形象

　　2020年3月17日，一名自称是澳大利亚籍华人的女子，返京后不仅拒绝隔离，且外出跑步不戴口罩，面对劝导时高喊“救命，有人骚扰”的视频引发热议。事后，该女子被爆出在跨国药企拜耳（Bayer）任职，一时间拜耳中国的官方微博涌入大量网友声讨。

　　事件发生以后，拜耳中国紧急发布官方声明：对该员工其做出辞退处理，立刻生效。此外，有报道称，当日已有猎头在为拜耳寻找该职位的继任者。

　　在撒泼女丑闻激起民众反感之际，拜耳第一时间辞退的方式处理该员工，赢得了网友的一波好感。对此，有专家表示，遇到这种情况，不光是拜耳这样的跨国药企，即便是小微企业遇到后也会迅速处理员工，维护企业声誉和品牌，而不是让民众产生一种“什么样的企业培养什么样的员工”的印象。

　　此外，中国市场已经成为拜耳全球市场中越来越重要的市场，拜耳从某种程度上也是为了最大限度降低企业的损失。

　　六、渤健“渡劫”中追捐1000万美元

　　公关态度：另辟蹊径

　　2020年初，跨国药企渤健（Biogen）员工黎某也因瞒报病情，涉嫌妨害传染病防治罪，被立案调查。据报道，黎某在美国登机前服用大量的退烧药，并在飞机上隐瞒病情和否认有同行者趁机回国，给同机人员造成了很大的传染风险。黎某落地后被确诊，而后其丈夫也被确诊。

　　而黎某事件牵出了渤健公司在美大规模的聚集性病例恶性事件。2020年2月26日，渤健在波士顿召开高层会议，包括黎某的约175人参加。会议之后，渤健接二连三出现高管确诊病例，现已有80例患者与此次会议相关，渤健成为美国马萨诸塞州的新冠暴发源头。

　　2020年3月16日，正处于水深火热中的渤健宣布，再次捐赠1000万美元，支持全球新冠肺炎疫情救助工作，积极树立抗疫。而此前，渤健中国已经向中国红十字基金会捐赠人民币350万元，支援中国抗疫。

　　专家表示，在渤健自身有难的时候，选择宣布捐款支援全球抗疫、共克时艰的行为比较巧妙，用比较真诚的补救行为挽回了企业作为美国马萨诸塞州新冠爆发源头的形象。

　　来源：新浪医药新闻